Hausse de tarif en grande distribution : que coûte chaque point cédé ?

Vous avez envoyé votre nouveau tarif à l'enseigne, avec une hausse qui couvre celle de vos coûts. L'acheteur répond : il en accepte une partie, propose moins, ou vous demande d'y renoncer. Avant d'en discuter, il est utile de savoir ce que vaut chacun des points qui séparent votre demande de la sienne.

Le calcul tient en quelques lignes. Un point de tarif cédé vous coûte 1 % de votre prix net, multiplié par vos volumes de l'année. Votre prix net est ce qui vous reste une fois déduites les remises en pourcentage de votre convention. Comme vos coûts variables ne baissent pas avec votre prix, ce point sort tout entier de votre marge, et il pèse d'autant plus que celle-ci est mince.

Pourquoi un point de tarif ne vous coûte pas 1 % de votre tarif

Quand vos remises sur facture et votre ristourne de fin d'année sont des pourcentages, calculés sur votre tarif ou sur votre chiffre d'affaires, elles suivent ce tarif. S'il baisse d'un point, elles baissent donc avec lui, et vous rendent une petite partie de ce que vous cédez. Autrement dit, vous ne perdez pas 1 % de votre tarif brut, mais 1 % de ce qui vous reste une fois ces remises déduites, c'est-à-dire de votre prix net. Une condition payée au forfait, comme une coopération commerciale fixée en euros, ne bouge pas quand le tarif baisse : elle ne vous rend rien, si bien qu'elle ne se retire pas du prix sur lequel le point se calcule.

Le même mécanisme explique qu'un point de remise et un point de tarif ne coûtent pas la même chose, alors que les deux s'appellent « un point ». Un point de remise sur facture en plus se calcule sur votre tarif brut, et non sur votre prix net. Quand vos autres remises se calculent elles aussi sur le tarif brut, il vous retire donc 1 % de ce tarif, contre 1 % du prix net pour un point de tarif cédé. Le point de remise est ainsi le plus cher des deux, et l'exemple qui suit montre de combien.

L'exemple, pas à pas, pour 100 € de tarif

Voici un exemple, avec des chiffres illustratifs choisis pour se refaire de tête. Votre tarif demandé, hausse comprise, est de 100 €. Vos remises, toutes calculées sur ce tarif, en retirent 20 %, et votre coût variable est de 40 €. Le tableau compare ce tarif au même tarif diminué d'un point.

Le point cédé vous retire 0,80 €, et non un euro entier. Les remises vous rendent en effet 0,20 € sur l'euro cédé, et rien d'autre ne bouge. Le coût variable restant le même, ces 0,80 € sortent entiers de la marge, qui perd 2 % de sa valeur. Un point de remise sur facture en plus vous retire, lui, un euro entier : dans cet exemple, il coûte un quart de plus qu'un point de tarif.

Ramené à l'année, le calcul change d'échelle sans changer de forme. Si vous facturez un million d'euros au tarif brut à cette enseigne, un point cédé vous coûte 8 000 € par an. Le tarif signé devient de plus la base de la négociation suivante, puisque la hausse d'après se calcule sur lui. À volumes égaux, ce point vous coûte donc la même somme cette année, puis chaque année suivante.

Le même point pèse-t-il autant pour tout le monde ?

Non, parce qu'il se mesure à votre marge, et que celle-ci varie d'une entreprise à l'autre, et d'une référence à l'autre. Avec le même prix net de 80 €, il suffit de faire varier le coût variable pour voir la part de marge qu'un point de tarif retire. Plus la marge est mince, plus la même perte de 0,80 € en représente une grande part.

Lecture : plus la marge est mince, plus un point de tarif cédé en retire une grande part. Source : exemple de l'article, chiffres illustratifs.

Sur la référence de la dernière ligne, trois points cédés retirent ainsi près d'un quart de sa marge. C'est pourquoi le calcul se fait référence par référence : une moyenne sur toute la gamme cache la référence où chaque point pèse le plus. Les forfaits jouent dans le même sens. Si 5 € de vos 20 € de conditions sont une coopération payée au forfait, seules les remises en pourcentage baissent avec le tarif. Le point se calcule alors sur 85 € : il vous coûte 0,85 €, un peu plus que dans l'exemple.

Combien de points de tarif couvrent la hausse de vos coûts ?

Face à une demande de hausse, l'acheteur demande souvent des preuves que vos coûts ont augmenté, et souvent aussi de travailler à livre ouvert, c'est-à-dire de lui montrer vos comptes. Une comparaison induit alors en erreur : rapprocher « coûts + 4 % » de « tarif + 4 % ». Les deux pourcentages ne portent pas sur la même chose, le premier sur votre coût variable, le second sur votre tarif brut, si bien que seuls les euros se comparent.

Dans l'exemple, une hausse de 4 % du coût variable représente 1,60 €. Chaque point de tarif vous rapporte 0,80 €. Deux points couvrent donc cette hausse, et non quatre. Avec un coût variable de 70 €, la même hausse représente 2,80 €. Il faut alors 3,5 points de tarif.

Le calcul ci-dessus porte sur la part de votre hausse qui tient à vos coûts variables. Celle qui tient à vos coûts fixes est plus exposée. Face à une hausse fondée sur les coûts, l'acheteur a tendance à répondre que vos coûts fixes ne sont pas de son fait. En général, la part qui tient aux coûts variables résiste donc mieux à la discussion.

Ce qu'on retient

• Comptez chaque point de tarif à 1 % de votre chiffre d'affaires de l'année avec l'enseigne, remises en pourcentage déduites.
• Rapportez ce montant à votre marge sur coûts variables, référence par référence : c'est là qu'il pèse vraiment.
• Comparez en euros, jamais en pourcentages, la hausse de vos coûts et les points que vous cédez.

Notre dossier fait ces calculs sur vos chiffres, référence par référence et pour chaque demande de votre acheteur, à hauteur des données que vous transmettez, avant votre rendez-vous. Ce que vous cédez reste votre décision.

• Le dossier de préparation de votre négociation
• Un exemple de dossier complet, sur un cas fictif

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