Quelles contreparties demander en échange d'une baisse de prix ?

L'acheteur a répondu à vos conditions générales de vente, et sa réponse tient en une ligne : un point de baisse sur votre tarif, parfois deux. Il est rare que la discussion s'arrête là. Tout peut se mettre sur la table, si bien que la baisse peut s'échanger contre autre chose : du volume, une référence de plus, moins de pénalités. Encore faut-il savoir ce que vaut chacune de ces contreparties face au point que vous cédez.

La réponse tient dans une règle simple. Une contrepartie compense une baisse si elle vous rapporte au moins autant de marge que la baisse vous en retire. Dans l'exemple développé plus bas, un point de tarif coûte 0,80 € pour 100 € facturés. C'est ce montant que chaque contrepartie doit couvrir, et c'est en euros, pas en pourcentage, qu'elles se comparent.

Pourquoi un point de baisse coûte plus cher qu'il n'en a l'air

Vos remises sur facture et votre ristourne de fin d'année se calculent en général en pourcentage de votre tarif. Quand le tarif baisse d'un point, elles baissent avec lui. Vous ne perdez donc qu'un point de ce qui vous reste après elles : 1 % de votre prix net, et non de votre tarif.

En revanche, vos coûts ne bougent pas. Vos matières, votre emballage et votre transport coûtent ce qu'ils coûtaient avant la baisse, donc la perte sort tout entière de votre marge. C'est pourquoi un point de tarif pèse plus lourd sur la marge que sur le prix, et d'autant plus que cette marge est mince.

Il en découle la façon de juger une contrepartie. Elle se mesure à la marge qu'elle vous rapporte, et cette marge se compare à celle que le point de baisse vous retire. Un volume supplémentaire, par exemple, ne vaut pas son chiffre d'affaires, mais seulement la marge qu'il dégage, et cette marge est déjà réduite par la baisse.

L'exemple, pas à pas

Voici un exemple aux chiffres ronds, avec des remises et conditions toutes en pourcentage. Pour des quantités facturées 100 € au tarif actuel, elles représentent 20 €, et le coût variable 40 €.

Lecture : dans l'exemple, les remises vous rendent 0,20 € sur un euro de tarif cédé. Votre marge perd 0,80 €. Source : exemple de l'article, chiffres illustratifs.

Exemple, chiffres illustratifs.

Le point de baisse vous retire 0,80 € pour 100 € facturés, soit 2 % de votre marge. Pour un client qui vous achète un million d'euros par an au tarif, cela fait 8 000 € de marge en moins, chaque année. Ce montant devient alors le repère : une contrepartie vaut un point de tarif si elle rapporte au moins 0,80 € de marge pour 100 € facturés.

Pour valoir un point, un volume supplémentaire doit dépasser un peu 2 %, et non 2 % tout rond. Chaque unité en plus se vend en effet au prix déjà baissé, si bien qu'elle rapporte 39,20 € de marge pour 100 € facturés, et non 40 €. Le repère de tête reste simple : 0,80 € divisés par 40 € font 2 %, et il en faut un peu plus. Ce volume ne vaut toutefois que si vous pouvez le produire et le livrer, ce qu'une ligne de fabrication déjà pleine rend impossible.

Une référence de plus obéit à la même logique, si sa marge ressemble à celle du reste de la gamme et si elle subit la même baisse. Elle vaut un point quand ses ventes au tarif dépassent un peu 2 % de votre chiffre au tarif. Il faut y ajouter de quoi payer la participation au référencement, que l'acheteur demande en général. Quant aux pénalités, chaque euro évité est un euro de marge : il suffit qu'elles baissent de 0,80 € pour 100 € facturés.

Ce qui change selon votre situation

Deux situations rendent le point plus coûteux que dans l'exemple. La première tient aux forfaits, comme souvent la coopération commerciale ou une participation à un salon : un forfait ne baisse pas avec le tarif. Si 5 € de vos conditions se paient au forfait, le point coûte 0,85 €. La seconde tient à la marge : avec un coût variable de 60 €, elle tombe à 20 €. Le même point en retire alors 4 %, et il faut un peu plus de 4 % de volume pour le compenser.

La forme de la concession change aussi le calcul. Au lieu d'une baisse de tarif, le fournisseur propose parfois une remise de fin d'année liée au volume, qui ne se paie que si le volume promis arrive. Si elle vaut 1 % du prix net sur tout le volume, elle coûte autant qu'un point de baisse, et son seuil doit dépasser un peu 2 % de volume en plus. Un seuil plus bas fait perdre de l'argent au moment même où l'acheteur l'atteint. Si elle ne porte que sur le volume supplémentaire, en revanche, elle se paie d'elle-même : sur chaque tranche de ventes en plus, elle prend 0,80 € d'une marge de 40 €.

Enfin, tout ne se paie pas au même rythme. Un point de tarif cédé se paie chaque année, et le tarif de l'année suivante part de ce prix plus bas. Sur trois ans et à volume égal, il coûte ainsi 2,40 €. Une somme déjà payée en trop, à laquelle le fournisseur renonce en échange, ne se cède qu'une fois.

Ce que regarde l'acheteur, et ce que dit le texte

L'acheteur a, lui aussi, ses préférences entre ces formes. En général, il préfère une remise sur facture, acquise d'avance, à une remise de fin d'année dont il n'est pas sûr. Une remise liée au volume lui donne un objectif, mais un gain moins immédiat, si bien qu'il retient d'ordinaire l'option qui lui rapporte le plus sans condition.

Deux règles du code de commerce touchent à ce sujet, l'une aux pénalités logistiques, l'autre à la part du tarif qui tient aux matières premières agricoles. Nous les citons telles qu'elles sont rédigées. Savoir si elles s'appliquent à votre situation dépend de vos produits et de vos contrats, ce que cet article ne tranche pas.

Ce qu'on retient

• Chiffrez un point de baisse : 1 % de ce que l'enseigne vous paie dans l'année, remises déduites, un peu plus si vous payez des forfaits.
• Comparez chaque contrepartie en euros de marge, une fois la baisse déduite, et non en pourcentage.
• Distinguez ce qui se paie chaque année de ce qui ne se cède qu'une fois.

Nous faisons ces calculs sur vos chiffres, demande par demande, avant votre rendez-vous ; la décision reste la vôtre.

Le dossier de préparation · Un exemple de dossier complet

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