Demande de baisse de tarif : que doit justifier le distributeur, et combien vous coûte-t-elle ?
Votre tarif 2027 part avec vos conditions générales de vente, au plus tard le 30 novembre si votre entreprise, groupe compris, réalise moins de 350 M€ de chiffre d'affaires. Dans le mois qui suit leur réception, l'acheteur répond. Il arrive que sa réponse ne parle pas de votre hausse, mais d'une baisse de votre tarif sur toute la gamme.
Deux réponses tiennent en peu de mots. Pour les produits alimentaires visés par la loi du 18 août 2026, le distributeur qui demande une baisse « fournit des éléments objectifs justifiant cette demande ». Et côté chiffres, 1 % de tarif en moins vous retire nettement plus de marge : 5 % dans l'exemple ci-dessous.
Pourquoi 1 % de tarif en moins coûte-t-il plus de 1 % de marge ?
Le mécanisme tient en deux temps. D'abord, une grande partie des conditions de votre convention se calcule en pourcentage du tarif, comme les remises sur facture ou la ristourne de fin d'année. Quand le tarif baisse, elles baissent avec lui. Si toutes vos conditions sont dans ce cas, ce que vous encaissez baisse exactement du même pourcentage que le tarif.
Ensuite, vos coûts variables ne bougent pas. Les matières, l'emballage et le transport coûtent ce qu'ils coûtaient avant la baisse, si bien que toute la perte sort de votre marge sur coûts variables. Or cette marge est bien plus petite que ce que vous encaissez, et la même perte, rapportée à une somme plus petite, pèse donc plus lourd. Autrement dit, une baisse de tarif se mesure à votre marge, pas à votre chiffre d'affaires.
Que coûte une baisse de 1 %, pour 100 € facturés ?
L'exemple part de 100 € facturés au tarif brut, avec 30 % de conditions, toutes en pourcentage du tarif. Les coûts variables, pour fabriquer et livrer ce qui est vendu, y sont de 56 €.
| Pour 100 € facturés au tarif brut | Aujourd'hui | Après une baisse de 1 % |
|---|---|---|
| Tarif brut | 100,00 € | 99,00 € |
| Conditions de la convention, 30 % | 30,00 € | 29,70 € |
| Ce que vous encaissez | 70,00 € | 69,30 € |
| Coûts variables | 56,00 € | 56,00 € |
| Marge sur coûts variables | 14,00 € | 13,30 € |
Lecture : dans l'exemple, une baisse de 1 % du tarif retire 5 % de votre marge sur coûts variables. Source : exemple de l'article, chiffres illustratifs.
La baisse fait perdre 0,70 € sur ces 100 € facturés. C'est bien 1 % de ce que vous encaissez, puisque vos conditions ont baissé avec le tarif. En revanche, c'est 5 % de votre marge, parce que vos coûts variables sont restés les mêmes. Le rapport entre les deux n'a rien de mystérieux : c'est ce que vous encaissez divisé par votre marge, ici 70 € pour 14 €. Il vaut 5 dans cet exemple, et il change d'une entreprise à l'autre.
Pour retrouver la même marge totale, il faut vendre davantage. Chaque tranche de 100 € facturés ne rapporte plus que 13,30 € de marge. Il faut donc 5,3 % de volume en plus, à condition que ces ventes supplémentaires portent la même marge. Sur un million d'euros facturés dans l'année, la baisse retire 7 000 € de marge.
Le calcul sur vos chiffres
Ce que vous encaissez, divisé par votre marge sur coûts variables, donne le nombre de % de marge que retire au moins chaque 1 % de baisse, à coûts variables inchangés. Le volume à retrouver se lit en divisant la marge d'avant la baisse par celle d'après.
Avant le rendez-vous
« Si votre acheteur met du volume en face d'une baisse, ne la cédez qu'au-delà du volume qui la compense. Dans l'exemple, 1 % de baisse demande 5,3 % de ventes en plus, à marge égale sur ces ventes. En dessous, votre marge totale baisse. »
Guillaume Lucas · fondateur d'IDMONQu'est-ce qui change selon votre situation ?
Plus votre marge est mince, plus le rapport monte. Si vos coûts variables sont de 60 €, la marge tombe à 10 €. La même perte en représente alors 7 %. Il faut 7,5 % de volume en plus pour la compenser. Les forfaits de votre convention jouent dans le même sens, parce qu'une opération catalogue ou une mise en avant payée au forfait ne baisse pas avec le tarif. Si 4 € partent en forfaits en plus des conditions en pourcentage, la marge qui reste est aussi de 10 €, et le calcul de l'encadré donne alors un minimum.
À l'inverse, une partie de vos coûts peut suivre votre prix, comme une commission calculée sur le chiffre d'affaires. Elle baisse avec le tarif et amortit un peu la perte. Dans ce cas, le calcul juste retire cette commission de ce que vous encaissez, comme une condition de plus, avant de diviser par la marge.
Reste la durée. En général, une baisse du tarif brut devient le point de départ de la négociation suivante, qui repart donc de plus loin. Une remise sur facture laisse en revanche le tarif brut intact, et elle se revoit en général les années suivantes. La première année, un point de remise calculé sur le tarif brut coûte pourtant plus qu'un point de tarif : 1,00 € pour 100 € facturés, contre 0,70 €. Les fournisseurs tiennent malgré tout en général d'abord à leur tarif brut, pour ce qu'il engage au-delà de l'année.
Que doit fournir le distributeur qui demande une baisse ?
Du côté de l'acheteur, la négociation part en général de ce qu'il voit de la catégorie. Il a accès aux données des panels, qu'une PME paie rarement, et il y lit la part de marché de chaque fournisseur. Un acheteur qui vient d'arriver cherche en général des améliorations tangibles dès son premier exercice, et cède donc difficilement, ligne par ligne. Dans l'autre sens, face à une demande de hausse, il demande souvent des preuves que les coûts ont augmenté, et à travailler à livre ouvert. Pour la demande de baisse, la loi du 18 août 2026 a écrit une règle dans le code de commerce.
Ce que dit le texte
L'article L. 443-8 du code de commerce vise les produits alimentaires et les aliments pour animaux de compagnie dont les conditions générales de vente relèvent de l'article L. 441-1-1, I. Le distributeur a un mois, après réception des conditions générales de vente et du tarif, pour les accepter, ou pour « justifier explicitement et de manière détaillée, par écrit, son refus », ou les points qu'il veut négocier. S'il demande une baisse du tarif, « il fournit des éléments objectifs justifiant cette demande ».
Légifrance affiche cet article « en vigueur depuis le 20 août 2026 » (lu le 25/10/2026). Cette partie de la loi n'est pas expérimentale.
La même loi a avancé la date de la convention pour les fournisseurs sous 350 M€. Ce seuil se lit sur le chiffre d'affaires annuel mondial hors taxes du dernier exercice clos, celui du groupe pour une entreprise qui en fait partie. Le 31 janvier vient de l'article 54, II de la loi, à titre expérimental jusqu'au 31 décembre 2029. Le 30 novembre, lui, est un calcul : deux mois avant le 31 janvier, une date que la loi n'écrit pas. Comme la loi fixe le 31 janvier sans réécrire le code de commerce, le code consolidé de Légifrance affiche toujours le 1er mars. Nous rapportons ces textes tels qu'ils sont écrits, sans dire s'ils s'appliquent à votre produit ni ce que vaut une demande au regard de la loi : ces questions-là relèvent d'un avocat, pas d'un calcul.
| Étape | Sous 350 M€ | À 350 M€ et plus |
|---|---|---|
| Vos conditions générales de vente envoyées | au plus tard le 30 novembre 2026 | trois mois avant le 1er mars |
| Réponse du distributeur | dans le mois qui suit leur réception | dans le mois qui suit leur réception |
| Convention conclue | au plus tard le 31 janvier 2027 | au plus tard le 1er mars 2027 |
Ce qu'on retient
- Divisez ce que vous encaissez par votre marge sur coûts variables : à coûts variables inchangés, c'est le nombre de % de marge que coûte au moins chaque 1 % de baisse.
- Avant de diviser, retirez vos forfaits de votre marge, et les coûts qui suivent votre prix, comme une commission, de ce que vous encaissez.
- Notez vos dates sous 350 M€ : conditions générales de vente au plus tard le 30 novembre, convention au 31 janvier.
Avant votre rendez-vous, notre dossier calcule ce que chaque demande de votre acheteur vous coûte, à hauteur des données transmises ; la décision reste la vôtre.
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Sources
- Code de commerce, article L. 443-8, V, C, dans sa version issue de la loi n° 2026-796 du 18 août 2026, article 54, I. Légifrance, lu le 25/10/2026.
- Loi n° 2026-796 du 18 août 2026, article 54, II (date du 31 janvier, seuil de 350 M€, expérimentation jusqu'au 31/12/2029, en vigueur depuis le 20/08/2026) ; code de commerce, articles L. 441-3, L. 441-4, L. 441-6 et L. 443-8. Légifrance, lu le 24/10/2026.
- L'exemple chiffré est un calcul de l'article, sur des valeurs d'exemple. Pour 100 € facturés : 30 % de conditions, 70 € encaissés, 56 € de coûts variables, 14 € de marge ; après 1 % de baisse, 69,30 € encaissés, 13,30 € de marge. 0,70 ÷ 14 = 5 % ; 14 ÷ 13,30 = 1,053, soit 5,3 % de volume ; 1 000 000 € × 0,70 % = 7 000 € ; marge de 10 € : 0,70 ÷ 10 = 7 %, 10 ÷ 9,30 = 1,075, soit 7,5 % ; un point de remise sur le tarif brut : 1 % de 100 € = 1,00 €, contre 1 % de 70 € = 0,70 € pour un point de tarif.
- Usages du métier, savoir de terrain non vérifiable par une recherche : la coopération payée au forfait, le tarif brut et la remise sur facture d'une négociation à l'autre, les panels, les preuves à livre ouvert, l'acheteur nouvellement en poste.
À jour en novembre 2026.